II/ Primark: Une entreprise rentable

→ Comment l'enseigne parvient elle a proposer les prix les plus bas du marché tout en restant rentable ?

 

A) Un enfant terrible de la mode 

 

     Si les ventes de textiles subissent une baisse régulière de 11% depuis 2007 selon l'Institut Français de la Mode, les consommateurs continuent de fréquenter les enseignes vestimentaires à bas prix. C'est dans ce contexte que Primark, l'enseigne irlandaise à très petits prix, possédant et commercialisant des sous-marque tel qu’Atmosphère ou Oopia, s'installe en France.

Marque Atmosphère dans Primark

Primark est censée tout d'abord être rentable pour O'Parinord. En effet les loyers élevés des magasins permettent aux centre commerciaux d'avoir une bonne rentabilité. Les promoteurs bailleurs comme « Klepierre » ou « Altarea Cogedim » (qui sont des créateurs et gestionnaire de centre commerciaux intégrés dans l'aménagement urbain du centre ville) améliorent leurs marges grâce à un statut spécial de « sociétés d'investissement immobiliers cotées ». Ce statut leur offre une fiscalité très avantageuse, dans certains cas, une exonération d'impôts sur les sociétés pour une fraction de leur bénéfice

 

«II. -Les sociétés d'investissement immobiliers cotées [...] peuvent opter pour l'exonération d'impôt sur les sociétés pour la fraction de leur bénéfice provenant de la location des immeubles [...].» Article 208 C du code général des impôts. 

 

Ceci est un statut crée en 2002 pour dynamiser le secteur. Au final, le rendement de ces centres commerciaux est parmi les plus forts de l'immobilier. Il représente environ 7% ! Cependant pour Primark, cette exonération est inutile vu son chiffre d'affaire estimé à 5 milliard d'euros sur l'exercice 2012/2013; donc tous les bailleurs déroulent leur tapis rouge a cet «enfant terrible » de la mode qui n'a plus besoin de convaincre.

 

En effet, elle possède une immense notoriété qui s'est construite uniquement sur le bouche à oreille car elle n'a jamais dépensé plus d'un centime dans la publicité. Elle ne fait donc pas dans le marketing , ni dans des contrats avec des égéries, ni de site internet marchand. 

 

Elle aurait même demandé à ses bailleurs de participer aux travaux d'aménagement, prenant à leur charge le tiers ou la moitié des investissements.

   

«Ses charges n'ont rien à voir avec celles de ses concurrents.» constate Olivier de Panafieu.

 

«Nous passons des commandes importantes afin de faire des économies d'échelle, en nous y prenant très à l'avance pour obtenir les meilleures conditions» précise Primark, selon l'express. La notion d'économie d'échelle correspond à la hausse des quantités et à la baisse du coût moyen; c'est à dire que Primark veut augmenter les quantités (vêtements, chaussures, sac, accessoires), pour répartir l'ensemble des coûts fixes (coût quel que soit le niveau de production) sur plus d'unités, ce qui va entrainer une réduction du coût par produit. 

 

Ainsi, en passant des commandes importantes, selon cette notion d'économie d'échelle, il y aura alors, en théorie, une augmentation du chiffre d'affaire.

 

Les petits achats font de gros chiffres d'affaires: chaque magasin réalise 50 millions d'euros de ventes annuelles. "Un score d'hypermarché", s'exclame Yves Marin, consultant du cabinet Kurt Salmon, qui autorise le casseur de prix à snober les ventes sur Internet.

 

Autre mesure de simplification: les chemises, les tee-shirts, les jeans et les robes ont tous les mêmes formes, afin que les machines tournent sur un même patron, décliné en plusieurs couleurs. «Ces coupes basiques accélèrent le montage en usine et permettent d'économiser de l'argent», assure un expert.

 

 

Robe Primark bi-matiére

 Robe Primark blanche à pois

À titre de comparaison, la forme de ces deux robes est en effet bien identique, seul la couleur change.

 

B) Le revers de sa production

 

      Ainsi, Primark est le numéro 1 de la mode en volume en Angleterre, en Espagne, et au Portugal. Les habits mode vendus par Primark sont produit principalement en Turquie et en Moldavie tandis que les habits basiques sont produits en grandes séries en Inde, Chine, Vietnam, ou Bangladesh (soit en Asie). Cependant elle impose des conditions impitoyables à ses fournisseurs et elle a déjà été épinglée pour avoir employé illégalement des immigrés. Elle fut aussi pointée du doigt lors de la pire tragédie industrielle du Bangladesh qui est l'effondrement du Rana Plaza, un bâtiment qui abritait plusieurs ateliers de confections travaillant pour diverses marques internationales de vêtements mais elle fut également celle qui participa le plus aux fond d'indemnisation de victimes. 

 

                             Catastrophe du Rana Plazza
 

En 2013, l’enseigne Primark a aussi été épinglée pour avoir sous-traité à des usines indiennes qui faisaient travailler des enfants.

 

Si nous nous centrons sur un des pays qui produit pour Primark, prenons l'exemple de la Moldavie, où l'usine textile y a explosé, et où le salaire moyen est de 71€ par mois, avec 6 centimes la minute. L'âge légale pour travailler est de 15 ans mais les conditions de travail sont illégales. En effet, les heures de travail par semaine vont de 50 à 60h. De plus il y a un harcèlement de la part des patrons pour que les employées fassent des heures supplémentaires afin de respecter le délai de fabrication d'une collection qui est d'une semaine. De ce fait, une association pour les employés, appelée «Cleanclothes», a rédigé un rapport à ce sujet ou elle dénonce huit marques dans ce rapport, dont Primark.  

 

On peut ainsi relier ces fait à une affiche d'un organisme de bienfaisance britannique nommé "War on want", dont le slogan signifie "le vrai coût des vêtement bon marché de Primark, Asda et Tesco", avec un jeu de mot sur "fashion victims", qui ne désigne ici non pas des personnes "branchées mode", mais des personnes qui subissent les réels conditions à la création de cette mode, de ces vêtement bons marchés. C'est certes leur travail, mais dans des conditions illégales, et en subissent donc souvent des conséquences.

 

 

 

Cette enseigne textile low-cost Irlandaise déferle sur la France avec des prix imbattables - parfois menée par des stratégies illégales - et une force de frappe qui déstabilise l’ensemble de ses concurrents.