I/ Primark: une entreprise low-cost

→ Comment se présente l'implantation de Primark dans le centre commercial O'Parinord ?

A) Une enseigne multinationale 

      Primark est un distributeur Irlandais de vêtements. L'entreprise est basée a Dublin et dirigé actuellement par Arthur Ryan. Elle fut fondée en 1969. Elle est détenue par Associated British Foods (=multinationale britannique œuvrant dans le secteur agroalimentaire) dont le siège social est à Londres et qui est une société anonyme, c'est a dire qu’elle ne divulgue pas les noms de ces actionnaires, et parfois ne les connait pas elle-même. Une entreprise multinationale est une entreprise implantée dans plusieurs pays. Avec Primark, les ventes d'Associated British Foods ont augmenté de 22% et le résultat opérationnelle (sans les charges financières tels que rémunérations, impôts etc.) a augmenté de 44%. Primark est une entreprise spécialisée dans la vente de vêtements de prêt-à-porter, positionnée sur des prix low-cost. On en compte 277 dans le monde: 165 au Royaume-Uni, 38 en Irlande, 40 en Espagne, 11 en Allemagne, 7 au Pays-Bas, 5 en France, 7 au Portugal, 3 en Autriche, et 1 en Belgique. Voici une carte vierge que nous avons pris d'internet (c.f Bibliographie pour le lien menant à la source), mais où nous avons nous même inscrit des données et une légende grâce au logiciel photofiltre.

 

 

 

En France, ils sont présents à Marseille, Dijon, Aulnay-sous-Bois, Villeneuve la Garenne et Créteil. Le premier a ouvert a Marseille le 16 décembre 2013 et lors de son inauguration, 3000 clients étaient présents. Ils sont tous implantés dans des centres commerciaux. À O'Parinord (centre commercial basé à Aulnay-sous-Bois qui existe depuis août 1974), il a ouvert le 28 mars 2014. Cinq ouvertures sont prévues: deux en 2015 (Lille et Lyon), deux en 2016 (Toulouse et Serris) et une en 2017 (Metz). Voici une carte que nous avons également photofiltré nous-même.

 

 

 

B) Une implantation stratégique 

 

     En 2013, en France, les centres commerciaux ont accueilli trois milliards de visiteurs. Les centres commerciaux représentent 25% du commerce en France. Celui-ci fut inventé par Victor David Gruen, un architecte commercial américain d'origine autrichienne. Al'époque, les boutiques étaient dispersées. Dans les années 1950, Victor Gruen eut alors l'idée de les regrouper pour la première fois, de telle sorte à obtenir un espace couvert aux allures de petite ville. Ce concept pris place en France en 1969, et s'est perfectionné avec le temps.

 

 Victor David Gruen

 

 

Ainsi le plan type du centre commercial s'organise autour de l'allée principale appelée mail. Aux extrémités du mail, on trouve les deux locomotives qui sont en général les deux plus grandes enseignes du centre commercial, avec le plus d'affluence. Et le long du mail, on trouve des commerces. Ces locomotives sont stratégiques, puisque elles obligent le consommateur à passer devant tous les magasins, mais on s'est vite rendu compte qu'il y avait une contrainte, qui est que le visiteur passe deux fois devant les mêmes enseignes. On a alors mis en place deux mail, pour avoir un maximum d'ouvertures. Implanter un magasin dans un centre commercial devient tout de suite plus rentable, on est quasiment sûr que le client passera devant notre boutique.

 

Plan type: le schéma initial

Le fonctionnement en annexe

 

 

La première locomotive de O'Parinord est Carrefour, la seconde était Boulanger (enseigne spécialisée dans le multimédia), mais cette dernière fut détruite d'une part pour élargir le centre commercial et d'autre pour la remplacer par Primark. La particularité de ce centre commercial est que au rez-de-chaussée on trouve le schéma initial, et au premier étage un fonctionnement en annexe. Ainsi, Primark se situe au rez-de-chaussée. Amener Primark dans son centre commercial, est le dernier moyen que Bastien Leal, directeur de O'Parinord, a trouvé pour attirer un maximum de clients. De plus, avec l'arrivée de Primark, une nouvelle entrée a été crée, au fond du parking, donnant prés du magasin; ainsi le magasin est plus facile et rapide d’accès, que si l'on traverse d'abord tout le centre commercial, étant donné que l'entrée principal du centre commercial, donne sur la première locomotive qui est Carrefour.

 

 Devanture du magasin Primark à O'Parinord

Bastien Leal a également misé sur le parking, en y installant des lumières en haut de chaque place indiquant si la place est libre (lumière jaune) ou non (lumière rouge), ainsi que des compteurs devant chaque allée, indicateurs pour les automobilistes. Ces systèmes permettent aux clients de ne pas perdre de temps et avoir une bonne image du centre commercial et donc augmenter l'envie d'y revenir. 

 

 

C) Le hard-discount du textile

      Olivier de Panafieu résume «L'arrivée de Primark est comparable à celle des hard discount dans l'alimentaire il y a 30 ans». Cette comparaison montre bien à quel point Primark est un phénomène unique et spectaculaire dans la mode marqué par ces prix low-cost. En effet, les acheteurs acquièrent en moyenne six articles (bien plus que la moyenne des autres magasins de prêt a porter) en ayant dépensés seulement 30 euros ! 

 

Slim noir H&M

 Slim noir Primark

Par exemple ces deux pantalons quasiment identiques témoignent bien d'une différence de prix incroyable puisque le premier slim noir de H&M coûte 19€99, tandis que celui de Primark coûte 8€.

 

De plus, selon une enquête statistique que nous avons mené, 57% des personnes se rendent dans ce magasin pour ces prix attractif.

 

 

Facteur qui pousse les consommateurs à venir dans ce magasin

Ainsi Primark est bien une entreprise low cost, qui témoigne d'un trafic important qui fait bondir les résultats de cette entreprise ultra-rentable.