III/ Primark: une entreprise concurrentielle

→ Comment l'enseigne parvient-elle à faire la différence au sein d'un centre commerciale ?

A) Une entrée sur le marché redoutée

     Il n'aura fallu que six mois et cinq magasins à l'enseigne pour entrer au top 25 du marché français de l'habillement en termes de volume de ventes. C'est ce qu'indique Kantar Worldpanel, se reposant sur son dernier classement dédié au secteur de la mode. C'est ainsi une entrée que l'on peut qualifier de fracassante, en France. 

Quelques jours après l'ouverture de Primark à O'Parinord

A son arrivée à la tête du groupe Vivarte (entreprise française qui est un des leaders dans la distribution de prêt-à-porter et de chaussures), Marc Lelandais a voulu prendre rapidement le contre-pied de la généralisation du discount dans le textile français. Ainsi la Halle et Kiabi ont vu leur prix baisser, respectivement, de 9,4% et 17%. Ces baisses ont eu lieu avant l'arrivée de Primark. De plus, la Halle a employée plus de styliste, de décor etc. Et Kiabi a doublé le nombre de styliste et a multipliée le nombre de collections par six. C'est une stratégie pour l'instant gagnante puisque il y a eu une hausse du chiffre d'affaire de 3,7% et Kiabi a dépassé son record de rentabilité en 2013.

 

 Statistiques selon Kantar Worldpanel

 

Il y a donc eu des réactions et adaptations de la part de la concurrence avant l'arrivée de Primark.

B) Son principal concurrent 

 

     Le principal concurrent de Primark est H&M, qui subit déjà des assaut de la concurrence avec notamment Forever 21 qui prend des parts de marchés d'une part, et Primark qui copie certaines collections d'autres parts, mais avec d'autres matières. Au final, l'augmentation du chiffre d'affaire de H&M stagne. C'est pour cela qu'ils ont décidé d'inauguré un site marchand avec des prix low-cost le 14 mars 2014. Cela était une manière de polluer l'arrivée de Primark. Donc tout comme la Halle et Kiabi, H&M à prévu l'arrivée de Primark en s'adaptant d'avance à son arrivée.

 

  Enseigne Hennes & Mauritz, plus connu sous le nom de H&M

  

A titre de comparaison, le prix moyen d'un vêtement chez Primark est deux fois moins élevé que chez son concurrent H&M, comme nous l'avons vu dans la première partie.

 

C) L'étendue de sa concurrence

      À l'ouverture du centre commerciale Aéroville le 17 Octobre 2013 qui se situe sur les communes de Tremblay-en-France et Roissy-en-France, donc non loin de O'Parinord qui rappelons-le se situe à Aulnays-sous-bois la fréquentation de O'Parinord aurait baissé de 15%. Le directeur a alors décidé de contre-attaquer. Le problème est qu'ils possèdent tous deux 52 boutiques identiques, alors pour se différencier, il a apporté une marque très attendue par les clients qui est Primark. À Marseille, la venue de cette marque a représenté 20% de fréquentation en plus. O'Parinord attire environ 12 millions de personnes chaque année, donc on peut statistiquement y ajouter 20% supplémentaire.

 

 Centre commerciale Aéroville

Le directeur de O'Parinord, Bastien Leal, a ainsi fait des concessions à Primark par rapport au loyer qui va de 150 à 1000€ par m², par an, dans ce centre commercial. Pour le meilleur emplacement, la marque a obtenu le loyer le plus bas qui est de 150€ par m² par mois. Ce genre d'enseignes attire non seulement des clients, mais aussi d'autres enseignes, ce qui va être alors extremement rentable pour O'Parinord. De plus, Primark possède le meilleur emplacement du centre commercial (étant une locomotive) avec une vitrine longue de 80 mètres.

 

 Devanture de Primark à O'Parinord

Étant en totale compétition, étant donné que Aéroville ouvre le dimanche, O'Parinord a également entamé les démarches pour bénéficier d'une ouverture dominicale.

Quand Aéroville a fait 200 boutiques, O'Parinord en a demandé 10 de plus. La construction de 24 000 m² en plus est alors lancée en 2008, et on a de ce fait crée tout un couloir au rez-de-chaussée avec 60 nouvelles boutiques.

Ensuite, les deux magasins déposent un dossier pour ouvrir un cinéma, sauf que la demande est faite à 15 jours d'intervalle: le 24 août 2011 avec 12 salles pour Aéroville (partenariat avec EuropaCorp), et le 6 Septembre 2011 avec 14 salles pour O'Parinord (partenariat avec UGC). 

 

Salle de cinéma EuropaCorp (Aéroville)

Classe first avec lit (Aéroville)

Salle de cinéma UGC (O'Parinord)

De plus, depuis l'ouverture d'Aéroville, O'Parinord a entamé la rénovation de sa façade car c'est aussi un centre commercial qui existe depuis 40 ans, donc c'est aussi un point avantageux et nécessaire pour les clients fidèles qui viennent depuis longtemps.

Extrémité du centre commercial O'Parinord (En bas: locomotive Primark; en haut: locomotive Toys'R'Us; au centre: ascenseur menant aux parkings en surface)