Présentation

Nous sommes élèves au lycée Blaise Cendrars à Sevran et c'est dans le cadre du projet TPE pour le baccalauréat que nous avons décidé de créer ce blog ayant pour étude le magasin Primark, dans le centre commercial O'Parinor, tout en reliant deux matières qui sont les SES (sciences économiques et sociales) et les mathématiques.

Introduction

    De plus en plus de gares française deviennent de véritable centre commerciaux. Le site emblématique de ce phénomène est la gare Saint-Lazare, à Paris, ou 80 boutiques ont investi la salle des pas perdus. Le succés commercial est là, avec des passagers qui achètent beaucoup dans un laps de temps très court. Autrefois limité à une buvette et un marchand de journaux, la gare offre aujourd'hui un choix bien plus large: chaussures, cosmétiques, vêtements etc. Les voyageurs trouvent tout ce qu'ils souhaitent ce qui fait de Saint-Lazare le centre commercial "le plus rentable de France", selon Laurent Morel, président du directoire de Klépierre qui a participé a la rénovation de Saint- Lazare à hauteur de 160 millions d'euros. Une étude commandée par le groupe montre que 55% des voyageurs y réalisent au moins un achat. Les gares sont des pôles d'attraction exceptionnels : avec 2 milliards de voyageurs par an, utilisant le réseau SNCF, elles sont autant, voir plus fréquentées que certains grands centres commerciaux, et sont ainsi de véritables espaces d'achats. 

 

 Centre commercial dans la gare Saint-Lazare

 

Parinord, 14ème plus grand centre commercial de France avec ses 220 boutiques et environs 13,5 millions de visiteurs d’après le Classement des Centres Commerciaux en France établi par l'agence Malls en Janvier 2014 a accueilli Primark le 28 mars 2014.

 

→En quoi le magasin Primark, dans le centre commercial O'Parinor, est-il attractif ? 

 

Dans un premier temps nous verrons en quoi Primark est une entreprise low cost, puis comment fait-elle pour être rentable, ensuite comment parvient-elle à faire la différence, et enfin comment cette entreprise cible-t-elle et fidélise-t-elle sa clientèle.

Sommaire

 I/ Primark: Une entreprise low-cost 

    A) Une enseigne multinationale

    B) Une implantation stratégique

    C) Le hard-discount du textile

 

II/ Primark: Une entreprise rentable

    A) Un enfant terrible de la mode

    B) Le revers de sa production

 

III/ Primark: une entreprise concurrentielle

    A) Une entrée sur le marché redoutée

    B) Son principal concurrent

    C) L'étendue de sa concurrence

 

IV/ Primark: une entreprise qui cible et fidélise sa clientèle

    A) Renouvellement des stocks

    B) Une enseigne plébiscité par les jeune

    C) Des implantations stratégiques 

 

I/ Primark: une entreprise low-cost

→ Comment se présente l'implantation de Primark dans le centre commercial O'Parinord ?

A) Une enseigne multinationale 

      Primark est un distributeur Irlandais de vêtements. L'entreprise est basée a Dublin et dirigé actuellement par Arthur Ryan. Elle fut fondée en 1969. Elle est détenue par Associated British Foods (=multinationale britannique œuvrant dans le secteur agroalimentaire) dont le siège social est à Londres et qui est une société anonyme, c'est a dire qu’elle ne divulgue pas les noms de ces actionnaires, et parfois ne les connait pas elle-même. Une entreprise multinationale est une entreprise implantée dans plusieurs pays. Avec Primark, les ventes d'Associated British Foods ont augmenté de 22% et le résultat opérationnelle (sans les charges financières tels que rémunérations, impôts etc.) a augmenté de 44%. Primark est une entreprise spécialisée dans la vente de vêtements de prêt-à-porter, positionnée sur des prix low-cost. On en compte 277 dans le monde: 165 au Royaume-Uni, 38 en Irlande, 40 en Espagne, 11 en Allemagne, 7 au Pays-Bas, 5 en France, 7 au Portugal, 3 en Autriche, et 1 en Belgique. Voici une carte vierge que nous avons pris d'internet (c.f Bibliographie pour le lien menant à la source), mais où nous avons nous même inscrit des données et une légende grâce au logiciel photofiltre.

 

 

 

En France, ils sont présents à Marseille, Dijon, Aulnay-sous-Bois, Villeneuve la Garenne et Créteil. Le premier a ouvert a Marseille le 16 décembre 2013 et lors de son inauguration, 3000 clients étaient présents. Ils sont tous implantés dans des centres commerciaux. À O'Parinord (centre commercial basé à Aulnay-sous-Bois qui existe depuis août 1974), il a ouvert le 28 mars 2014. Cinq ouvertures sont prévues: deux en 2015 (Lille et Lyon), deux en 2016 (Toulouse et Serris) et une en 2017 (Metz). Voici une carte que nous avons également photofiltré nous-même.

 

 

 

B) Une implantation stratégique 

 

     En 2013, en France, les centres commerciaux ont accueilli trois milliards de visiteurs. Les centres commerciaux représentent 25% du commerce en France. Celui-ci fut inventé par Victor David Gruen, un architecte commercial américain d'origine autrichienne. Al'époque, les boutiques étaient dispersées. Dans les années 1950, Victor Gruen eut alors l'idée de les regrouper pour la première fois, de telle sorte à obtenir un espace couvert aux allures de petite ville. Ce concept pris place en France en 1969, et s'est perfectionné avec le temps.

 

 Victor David Gruen

 

 

Ainsi le plan type du centre commercial s'organise autour de l'allée principale appelée mail. Aux extrémités du mail, on trouve les deux locomotives qui sont en général les deux plus grandes enseignes du centre commercial, avec le plus d'affluence. Et le long du mail, on trouve des commerces. Ces locomotives sont stratégiques, puisque elles obligent le consommateur à passer devant tous les magasins, mais on s'est vite rendu compte qu'il y avait une contrainte, qui est que le visiteur passe deux fois devant les mêmes enseignes. On a alors mis en place deux mail, pour avoir un maximum d'ouvertures. Implanter un magasin dans un centre commercial devient tout de suite plus rentable, on est quasiment sûr que le client passera devant notre boutique.

 

Plan type: le schéma initial

Le fonctionnement en annexe

 

 

La première locomotive de O'Parinord est Carrefour, la seconde était Boulanger (enseigne spécialisée dans le multimédia), mais cette dernière fut détruite d'une part pour élargir le centre commercial et d'autre pour la remplacer par Primark. La particularité de ce centre commercial est que au rez-de-chaussée on trouve le schéma initial, et au premier étage un fonctionnement en annexe. Ainsi, Primark se situe au rez-de-chaussée. Amener Primark dans son centre commercial, est le dernier moyen que Bastien Leal, directeur de O'Parinord, a trouvé pour attirer un maximum de clients. De plus, avec l'arrivée de Primark, une nouvelle entrée a été crée, au fond du parking, donnant prés du magasin; ainsi le magasin est plus facile et rapide d’accès, que si l'on traverse d'abord tout le centre commercial, étant donné que l'entrée principal du centre commercial, donne sur la première locomotive qui est Carrefour.

 

 Devanture du magasin Primark à O'Parinord

Bastien Leal a également misé sur le parking, en y installant des lumières en haut de chaque place indiquant si la place est libre (lumière jaune) ou non (lumière rouge), ainsi que des compteurs devant chaque allée, indicateurs pour les automobilistes. Ces systèmes permettent aux clients de ne pas perdre de temps et avoir une bonne image du centre commercial et donc augmenter l'envie d'y revenir. 

 

 

C) Le hard-discount du textile

      Olivier de Panafieu résume «L'arrivée de Primark est comparable à celle des hard discount dans l'alimentaire il y a 30 ans». Cette comparaison montre bien à quel point Primark est un phénomène unique et spectaculaire dans la mode marqué par ces prix low-cost. En effet, les acheteurs acquièrent en moyenne six articles (bien plus que la moyenne des autres magasins de prêt a porter) en ayant dépensés seulement 30 euros ! 

 

Slim noir H&M

 Slim noir Primark

Par exemple ces deux pantalons quasiment identiques témoignent bien d'une différence de prix incroyable puisque le premier slim noir de H&M coûte 19€99, tandis que celui de Primark coûte 8€.

 

De plus, selon une enquête statistique que nous avons mené, 57% des personnes se rendent dans ce magasin pour ces prix attractif.

 

 

Facteur qui pousse les consommateurs à venir dans ce magasin

Ainsi Primark est bien une entreprise low cost, qui témoigne d'un trafic important qui fait bondir les résultats de cette entreprise ultra-rentable.

II/ Primark: Une entreprise rentable

→ Comment l'enseigne parvient elle a proposer les prix les plus bas du marché tout en restant rentable ?

 

A) Un enfant terrible de la mode 

 

     Si les ventes de textiles subissent une baisse régulière de 11% depuis 2007 selon l'Institut Français de la Mode, les consommateurs continuent de fréquenter les enseignes vestimentaires à bas prix. C'est dans ce contexte que Primark, l'enseigne irlandaise à très petits prix, possédant et commercialisant des sous-marque tel qu’Atmosphère ou Oopia, s'installe en France.

Marque Atmosphère dans Primark

Primark est censée tout d'abord être rentable pour O'Parinord. En effet les loyers élevés des magasins permettent aux centre commerciaux d'avoir une bonne rentabilité. Les promoteurs bailleurs comme « Klepierre » ou « Altarea Cogedim » (qui sont des créateurs et gestionnaire de centre commerciaux intégrés dans l'aménagement urbain du centre ville) améliorent leurs marges grâce à un statut spécial de « sociétés d'investissement immobiliers cotées ». Ce statut leur offre une fiscalité très avantageuse, dans certains cas, une exonération d'impôts sur les sociétés pour une fraction de leur bénéfice

 

«II. -Les sociétés d'investissement immobiliers cotées [...] peuvent opter pour l'exonération d'impôt sur les sociétés pour la fraction de leur bénéfice provenant de la location des immeubles [...].» Article 208 C du code général des impôts. 

 

Ceci est un statut crée en 2002 pour dynamiser le secteur. Au final, le rendement de ces centres commerciaux est parmi les plus forts de l'immobilier. Il représente environ 7% ! Cependant pour Primark, cette exonération est inutile vu son chiffre d'affaire estimé à 5 milliard d'euros sur l'exercice 2012/2013; donc tous les bailleurs déroulent leur tapis rouge a cet «enfant terrible » de la mode qui n'a plus besoin de convaincre.

 

En effet, elle possède une immense notoriété qui s'est construite uniquement sur le bouche à oreille car elle n'a jamais dépensé plus d'un centime dans la publicité. Elle ne fait donc pas dans le marketing , ni dans des contrats avec des égéries, ni de site internet marchand. 

 

Elle aurait même demandé à ses bailleurs de participer aux travaux d'aménagement, prenant à leur charge le tiers ou la moitié des investissements.

   

«Ses charges n'ont rien à voir avec celles de ses concurrents.» constate Olivier de Panafieu.

 

«Nous passons des commandes importantes afin de faire des économies d'échelle, en nous y prenant très à l'avance pour obtenir les meilleures conditions» précise Primark, selon l'express. La notion d'économie d'échelle correspond à la hausse des quantités et à la baisse du coût moyen; c'est à dire que Primark veut augmenter les quantités (vêtements, chaussures, sac, accessoires), pour répartir l'ensemble des coûts fixes (coût quel que soit le niveau de production) sur plus d'unités, ce qui va entrainer une réduction du coût par produit. 

 

Ainsi, en passant des commandes importantes, selon cette notion d'économie d'échelle, il y aura alors, en théorie, une augmentation du chiffre d'affaire.

 

Les petits achats font de gros chiffres d'affaires: chaque magasin réalise 50 millions d'euros de ventes annuelles. "Un score d'hypermarché", s'exclame Yves Marin, consultant du cabinet Kurt Salmon, qui autorise le casseur de prix à snober les ventes sur Internet.

 

Autre mesure de simplification: les chemises, les tee-shirts, les jeans et les robes ont tous les mêmes formes, afin que les machines tournent sur un même patron, décliné en plusieurs couleurs. «Ces coupes basiques accélèrent le montage en usine et permettent d'économiser de l'argent», assure un expert.

 

 

Robe Primark bi-matiére

 Robe Primark blanche à pois

À titre de comparaison, la forme de ces deux robes est en effet bien identique, seul la couleur change.

 

B) Le revers de sa production

 

      Ainsi, Primark est le numéro 1 de la mode en volume en Angleterre, en Espagne, et au Portugal. Les habits mode vendus par Primark sont produit principalement en Turquie et en Moldavie tandis que les habits basiques sont produits en grandes séries en Inde, Chine, Vietnam, ou Bangladesh (soit en Asie). Cependant elle impose des conditions impitoyables à ses fournisseurs et elle a déjà été épinglée pour avoir employé illégalement des immigrés. Elle fut aussi pointée du doigt lors de la pire tragédie industrielle du Bangladesh qui est l'effondrement du Rana Plaza, un bâtiment qui abritait plusieurs ateliers de confections travaillant pour diverses marques internationales de vêtements mais elle fut également celle qui participa le plus aux fond d'indemnisation de victimes. 

 

                             Catastrophe du Rana Plazza
 

En 2013, l’enseigne Primark a aussi été épinglée pour avoir sous-traité à des usines indiennes qui faisaient travailler des enfants.

 

Si nous nous centrons sur un des pays qui produit pour Primark, prenons l'exemple de la Moldavie, où l'usine textile y a explosé, et où le salaire moyen est de 71€ par mois, avec 6 centimes la minute. L'âge légale pour travailler est de 15 ans mais les conditions de travail sont illégales. En effet, les heures de travail par semaine vont de 50 à 60h. De plus il y a un harcèlement de la part des patrons pour que les employées fassent des heures supplémentaires afin de respecter le délai de fabrication d'une collection qui est d'une semaine. De ce fait, une association pour les employés, appelée «Cleanclothes», a rédigé un rapport à ce sujet ou elle dénonce huit marques dans ce rapport, dont Primark.  

 

On peut ainsi relier ces fait à une affiche d'un organisme de bienfaisance britannique nommé "War on want", dont le slogan signifie "le vrai coût des vêtement bon marché de Primark, Asda et Tesco", avec un jeu de mot sur "fashion victims", qui ne désigne ici non pas des personnes "branchées mode", mais des personnes qui subissent les réels conditions à la création de cette mode, de ces vêtement bons marchés. C'est certes leur travail, mais dans des conditions illégales, et en subissent donc souvent des conséquences.

 

 

 

Cette enseigne textile low-cost Irlandaise déferle sur la France avec des prix imbattables - parfois menée par des stratégies illégales - et une force de frappe qui déstabilise l’ensemble de ses concurrents.

III/ Primark: une entreprise concurrentielle

→ Comment l'enseigne parvient-elle à faire la différence au sein d'un centre commerciale ?

A) Une entrée sur le marché redoutée

     Il n'aura fallu que six mois et cinq magasins à l'enseigne pour entrer au top 25 du marché français de l'habillement en termes de volume de ventes. C'est ce qu'indique Kantar Worldpanel, se reposant sur son dernier classement dédié au secteur de la mode. C'est ainsi une entrée que l'on peut qualifier de fracassante, en France. 

Quelques jours après l'ouverture de Primark à O'Parinord

A son arrivée à la tête du groupe Vivarte (entreprise française qui est un des leaders dans la distribution de prêt-à-porter et de chaussures), Marc Lelandais a voulu prendre rapidement le contre-pied de la généralisation du discount dans le textile français. Ainsi la Halle et Kiabi ont vu leur prix baisser, respectivement, de 9,4% et 17%. Ces baisses ont eu lieu avant l'arrivée de Primark. De plus, la Halle a employée plus de styliste, de décor etc. Et Kiabi a doublé le nombre de styliste et a multipliée le nombre de collections par six. C'est une stratégie pour l'instant gagnante puisque il y a eu une hausse du chiffre d'affaire de 3,7% et Kiabi a dépassé son record de rentabilité en 2013.

 

 Statistiques selon Kantar Worldpanel

 

Il y a donc eu des réactions et adaptations de la part de la concurrence avant l'arrivée de Primark.

B) Son principal concurrent 

 

     Le principal concurrent de Primark est H&M, qui subit déjà des assaut de la concurrence avec notamment Forever 21 qui prend des parts de marchés d'une part, et Primark qui copie certaines collections d'autres parts, mais avec d'autres matières. Au final, l'augmentation du chiffre d'affaire de H&M stagne. C'est pour cela qu'ils ont décidé d'inauguré un site marchand avec des prix low-cost le 14 mars 2014. Cela était une manière de polluer l'arrivée de Primark. Donc tout comme la Halle et Kiabi, H&M à prévu l'arrivée de Primark en s'adaptant d'avance à son arrivée.

 

  Enseigne Hennes & Mauritz, plus connu sous le nom de H&M

  

A titre de comparaison, le prix moyen d'un vêtement chez Primark est deux fois moins élevé que chez son concurrent H&M, comme nous l'avons vu dans la première partie.

 

C) L'étendue de sa concurrence

      À l'ouverture du centre commerciale Aéroville le 17 Octobre 2013 qui se situe sur les communes de Tremblay-en-France et Roissy-en-France, donc non loin de O'Parinord qui rappelons-le se situe à Aulnays-sous-bois la fréquentation de O'Parinord aurait baissé de 15%. Le directeur a alors décidé de contre-attaquer. Le problème est qu'ils possèdent tous deux 52 boutiques identiques, alors pour se différencier, il a apporté une marque très attendue par les clients qui est Primark. À Marseille, la venue de cette marque a représenté 20% de fréquentation en plus. O'Parinord attire environ 12 millions de personnes chaque année, donc on peut statistiquement y ajouter 20% supplémentaire.

 

 Centre commerciale Aéroville

Le directeur de O'Parinord, Bastien Leal, a ainsi fait des concessions à Primark par rapport au loyer qui va de 150 à 1000€ par m², par an, dans ce centre commercial. Pour le meilleur emplacement, la marque a obtenu le loyer le plus bas qui est de 150€ par m² par mois. Ce genre d'enseignes attire non seulement des clients, mais aussi d'autres enseignes, ce qui va être alors extremement rentable pour O'Parinord. De plus, Primark possède le meilleur emplacement du centre commercial (étant une locomotive) avec une vitrine longue de 80 mètres.

 

 Devanture de Primark à O'Parinord

Étant en totale compétition, étant donné que Aéroville ouvre le dimanche, O'Parinord a également entamé les démarches pour bénéficier d'une ouverture dominicale.

Quand Aéroville a fait 200 boutiques, O'Parinord en a demandé 10 de plus. La construction de 24 000 m² en plus est alors lancée en 2008, et on a de ce fait crée tout un couloir au rez-de-chaussée avec 60 nouvelles boutiques.

Ensuite, les deux magasins déposent un dossier pour ouvrir un cinéma, sauf que la demande est faite à 15 jours d'intervalle: le 24 août 2011 avec 12 salles pour Aéroville (partenariat avec EuropaCorp), et le 6 Septembre 2011 avec 14 salles pour O'Parinord (partenariat avec UGC). 

 

Salle de cinéma EuropaCorp (Aéroville)

Classe first avec lit (Aéroville)

Salle de cinéma UGC (O'Parinord)

De plus, depuis l'ouverture d'Aéroville, O'Parinord a entamé la rénovation de sa façade car c'est aussi un centre commercial qui existe depuis 40 ans, donc c'est aussi un point avantageux et nécessaire pour les clients fidèles qui viennent depuis longtemps.

Extrémité du centre commercial O'Parinord (En bas: locomotive Primark; en haut: locomotive Toys'R'Us; au centre: ascenseur menant aux parkings en surface)