IV/ Primark: une entreprise qui cible et fidélise sa clientèle

→Comment l'entreprise Primark cible-t-elle et fidélise-t-elle ses consommateurs ? 

 

A) Une enseigne plébiscité par les jeunes

  Partisan de la Fast Fashion, Primark propose 12 collections par an (contre 6 pour ses concurrents). Cet "activisme" permet d'entretenir le désir. "Je vois revenir la même famille toutes les trois semaines !" s'amuse une caissière.

   

Primark le sait bien et colle à la mode pour séduire les ados et les jeunes femmes, son cœur de cible, à qui elle offre des copies de couturiers -certains la surnomment "Pradamark" ou "Primani" -comme ces sac imitation Chanel à 5 euros ou cette veste en faux vison à 25 euros, et surtout ces fameux colliers à très bas prix proche de ceux de l'enseigne Zara, jusqu'à 2€50 en période solde.

 

  Collier Zara

Collier Primark

   De plus lors de l'enquête statistique que nous avons mené nous nous sommes aperçus que cette enseigne est plébiscité par les jeunes femmes. En effet, 74% des personnes interrogées fréquentant l'enseigne Primark, avaient moins de 30 ans, dont 77% de femmes, contre 23% d'hommes.

 

  77% de femmes contre 23% d'hommes

 74% ont moins de 30ans tandis que 26% ont plus de 30ans

 

En effet pour réaliser cette enquête statistique, nous nous sommes rendus dans le magasin Primark en question, et avons interrogé 75 clients. Puis, nous avons (par exemple pour le pourcentage d'hommes et de femmes) pris le nombre de femmes qui s'élevait à 58; que nous avons multiplié par 100, et divisé par la part total de personnes interrogés qui est 75. Ainsi nous avons trouvé 77,33% que nous avons arrondie à 77. pour les hommes, nous avons trouvé 22,67%, alors nous avons arrondie à 23%.

 

  De plus comme l'a souligné Frédéric Godart, sociologue, la mode n’est pas qu’un phénomène économique, mais c’est également un phénomène social. En effet: «Les vêtements et les parures associées (chaussures bijoux etc.) sont autant de moyens, pour les individus et les groupes, de s'imiter et de se différencier les uns des autres»; l'imitation étant un moyen d'intégration à un groupe social ou autre. Quand à la différenciation c'est un moyen pour un individu ou un groupe de se démarquer des autres. 

 

Ces modes se diffusent notamment par la socialisation par les pairs. Ces derniers correspondant à ceux qui sont comme nous, qui nous ressemble, donc les autres clients de cette enseigne, qui rappelons-le s'est construite sur du bouche à oreille ! Ces « pairs » transmettent un ensemble de normes et de valeurs qui vont être rapidement intériorisées par les futurs clients qui veulent appartenir à ce groupe. 

 

 

Les valeurs sont quant à eux des principes d'idéaux valorisés par la société, et les normes, des règles de comportement qui découlent des valeurs. Ces normes et valeurs font partie de ce qu'on appele la "culture" , et qui est intériorisé lors du processus de socialisation. Cependant il existe des "sous-culture", qui sont un ensemble de valeurs, de normes et de comportements propres à un groupe social donné et manifestant un écart par rapport à la culture dominante. Ainsi, Primark fait plus ou moins preuve de "sous-culture" puisqu'elle s'écarte du comportement dominant  sur le marché de la mode, avec notamment, sa frappe de prix imbattables qui attire énormément.

 

 

 

 

 

    De plus Primark sait jouer avec la mode car  les jeunes sont  les premiers à suivre les phénomènes de mode. Un phénomène de mode étant un comportement qui se diffuse rapidement dans un groupe , dans une population c'est par conséquent un effet passager à durée limitée. Il s'identifie par l'augmentation de la consommation d'un bien due à sa simple popularité. La mode est un fait social majeur dans les sociétés d'aujourd'hui.

 

 

B) Des implantations stratégiques

      En décembre 2014, cela fera un an que Primark est présent dans l'hexagone. Douze mois pendant lesquels l'enseigne irlandaise n'aura pas chômé. Elle compte aujourd'hui cinq magasins en France : Marseille, Dijon, Créteil, Villeneuve-la-Garenne et Aulnay-sous-Bois (O'Parinord). 

 

→Pourquoi l'enseigne choisit-elle ces emplacements?

 

Primark s'implante en banlieue pour être au plus proche de sa clientèle, qualifié de plutôt populaire. Par exemple, après l'implantation de Primark, dans le centre commercial Grand Littoral, au nord de Marseille, Christine Loisy, directrice France de Primark, a dit que cela n'avait pas été fait par hasard: «C’est stratégique» a-t-elle dit, «ici, la clientèle est populaire et cette zone est un grand bassin de population. C’est parfait». Ce qui montre bien que Primark cible sa clientèle. Et en effet O'Parinord se situe en banlieue parisienne, ou y vit une classe moyenne. 

 

L'enseigne a donc «localisé» ses principaux clients. Il est donc logique que Primark soit dans ces centres commerciaux.De plus Frédéric Godart analyse que la «Concentration de l'industrie de la mode dans quelques grandes villes, cela en raison du coût des usines et des réseaux de distribution ».

 

 

Des centres qui rythment la vie quotidienne en banlieue, au delà des habitudes de consommation, c'est le vivre-ensemble qui est façonné par ces surfaces commerciales où se regroupent boutiques, restaurants et lieux de loisirs. «Centre commercial, cœur de banlieue» : Primark en s'installant à O'Parinor, a bien compris cela.